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自2003年邁進(jìn)武漢的一所大學(xué)校園起，就擁有了人生中第一張招商銀行(600036)卡——一卡通。彼時(shí)，一張帶有幾朵向日葵的天藍(lán)色卡片可以刷遍校園里的食堂、商超，只需輕輕將卡片靠近刷卡機(jī)旁，就可支付校園中幾乎所有消費(fèi)場(chǎng)景。

2008年，陳超辦理了人生第一張信用卡，一張額度為一萬(wàn)元的招行信用卡。在隨后的多年中，信用卡的額度越來(lái)越高，他用那張卡讀了研究生、裝修了新家。2019年底，他的一卡通顏色也由金色升級(jí)為黑色，成為了招行金葵花客戶。

近兩年，陳超在關(guān)注招行App中收益的同時(shí)，已很少打開(kāi)掌上生活A(yù)pp。由于外出旅行、就餐頻率大幅減少，他已很少使用信用卡，甚至兩年半中一次電影院也沒(méi)去過(guò)。他曾很喜歡掌上生活A(yù)pp中“飯票”“影票”功能，并向身邊多位朋友推薦過(guò)，但今年至今，卻一次也沒(méi)用過(guò)。

不過(guò)，在金葵花理財(cái)顧問(wèn)的建議下，他這兩年的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，且2020年、2021年收益比此前要高一些，但2022年至今，相對(duì)慘淡。

像陳超這類關(guān)注招行理財(cái)而淡漠信用卡的人還有很多，這在2021年招行年報(bào)數(shù)據(jù)中可以找到一些根據(jù)：招行客戶經(jīng)理通過(guò)App連線功能與金卡、金葵花等客戶建立線上經(jīng)營(yíng)關(guān)系，服務(wù)客戶1264萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)35.52%;成交金額5611.9億元，同比增長(zhǎng)18.76%。從近三年的年報(bào)上看，招行非利息收入中，銀行卡手續(xù)費(fèi)及傭金收入并不理想。2019年銀行卡手續(xù)費(fèi)收入195.51億元，同比增長(zhǎng)16.88%，2020年為195.51億元，同比持平，2021年銀行卡手續(xù)費(fèi)收入193.77億元，同比下降0.89%。

招行年報(bào)認(rèn)為，主要是受到信用卡線下交易量減少的影響。然而，這種金融消費(fèi)的方式還在持續(xù)。

2022年第一季度，央行在全國(guó)50個(gè)城市進(jìn)行了2萬(wàn)戶城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.7%，比上季減少1個(gè)百分點(diǎn);傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。

儲(chǔ)蓄也是一種財(cái)富管理。《中國(guó)銀行(601988)家調(diào)查報(bào)告2021》顯示，65.7%的銀行家認(rèn)為財(cái)富管理是發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的首要重點(diǎn)。囿于疫情影響，信用卡規(guī)模增速放緩的同時(shí)，財(cái)富管理正成為銀行零售業(yè)務(wù)扎堆發(fā)力的賽道。

信用卡市場(chǎng)邏輯已變
銀行賬戶和卡數(shù)量還在繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。

4月2日，央行發(fā)布的《2021年支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，銀行卡數(shù)量小幅增長(zhǎng)。其中，借記卡84.47億張，同比增長(zhǎng)3.30%;信用卡和借貸合一卡8億張，同比增長(zhǎng)2.85%。

當(dāng)前信用卡市場(chǎng)增速持續(xù)走低，作為銀行消費(fèi)信貸的主力，作為銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型抓手，信用卡正在被重新定位。

以工行為例，2019年-2021年，信用卡透支余額分別為6779.33億元、6816.10億元、6923.39億元，信用卡消費(fèi)額分別為3.22萬(wàn)億元、2.58萬(wàn)億元、2.56萬(wàn)億元。

建行數(shù)據(jù)則顯示，2019年-2021年，境內(nèi)信用卡貸款余額7411.97億元、8257.1億元、8962.22億元;信用卡累計(jì)發(fā)卡量分別達(dá)到1.33億、1.44億、1.47億張;實(shí)現(xiàn)消費(fèi)交易額分別為3.15萬(wàn)億元、3.05萬(wàn)元、3.04萬(wàn)億元。

通過(guò)近三年的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，工行、建行信用卡消費(fèi)額均呈現(xiàn)持續(xù)降低態(tài)勢(shì)。

“消費(fèi)貸今年出現(xiàn)了一定的疲軟，這塊跟疫情的影響極其相關(guān)，開(kāi)年招行在消費(fèi)貸領(lǐng)域聚焦優(yōu)質(zhì)客群進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷，總體的狀況還算可以，這種回落不是太明顯。”招行副行長(zhǎng)汪建中在該行2021年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，招行信用卡堅(jiān)持短期嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)，中期調(diào)整資產(chǎn)形態(tài)，長(zhǎng)期調(diào)整客群，目前已對(duì)信用卡的客群質(zhì)量進(jìn)行大幅度的調(diào)整。

招行消費(fèi)信貸產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客群覆蓋。汪建中表示，從資產(chǎn)上來(lái)看，招行對(duì)一部分客群實(shí)行低價(jià)的政策，6%到9%的利率，取得了非常好的成效。總體來(lái)看，疫情影響的形勢(shì)之下，招行管理層認(rèn)為信用卡面臨的風(fēng)險(xiǎn)壓力比較大。

“展望2022年，鑒于國(guó)內(nèi)外疫情演變?nèi)詴?huì)對(duì)居民就業(yè)、收入和消費(fèi)造成短期沖擊，疊加同業(yè)各機(jī)構(gòu)進(jìn)一步加快對(duì)共債風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和清退等因素，預(yù)計(jì)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)短期風(fēng)險(xiǎn)管控存在一定壓力。”招行年報(bào)稱將聚焦價(jià)值客戶經(jīng)營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化客群及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

平安銀行董事長(zhǎng)謝永林則在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上稱，“我們把信用卡的準(zhǔn)入門(mén)檻和額度管理大幅收緊。”

資深信用卡研究專家董崢認(rèn)為，從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，信用卡第一梯隊(duì)銀行發(fā)卡業(yè)務(wù)多少有些“倒春寒”氣息。一方面由于這部分銀行市場(chǎng)覆蓋率比較高，獲客難度加劇，規(guī)模增速放緩是必然的;另一方面受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，以及監(jiān)管出臺(tái)相應(yīng)政策對(duì)過(guò)度發(fā)卡導(dǎo)致的“多頭授信”現(xiàn)象的限制。

招行、平安、中信等銀行年報(bào)還透露，信用卡業(yè)務(wù)正在通過(guò)綜合化經(jīng)營(yíng)破局，將強(qiáng)化信用卡貸款產(chǎn)品的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，加強(qiáng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)與財(cái)富管理業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)零售業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，深化客戶綜合化經(jīng)營(yíng)。未來(lái)，信用卡將可能為領(lǐng)先零售銀行綜合化經(jīng)營(yíng)提供更多的想象空間。

招行年報(bào)顯示，深入推進(jìn)借記卡和信用卡的融合獲客、融合經(jīng)營(yíng)，信用卡客戶中同時(shí)持有招行借記卡的“雙卡”客戶占比62.61%，較上年末提升1.91個(gè)百分點(diǎn) 。

中信銀行信用卡中心方面表示，將進(jìn)一步聚焦消費(fèi)需求，深化輕資本轉(zhuǎn)型，積極為客戶提供綜合金融服務(wù)，發(fā)揮“新零售”戰(zhàn)略下的協(xié)同效應(yīng)，以客戶為中心，在主結(jié)算、主投資、主融資、主服務(wù)、主活動(dòng)的“五主”客戶經(jīng)營(yíng)路徑中，為客戶的信用支付、財(cái)富管理、服務(wù)與活動(dòng)，提供一站式綜合金融服務(wù)。

“深入做實(shí)基礎(chǔ)零售，全面升級(jí)業(yè)務(wù)模式，積極推進(jìn)信用卡和借記卡雙卡融合打通，推動(dòng)綜合經(jīng)營(yíng)、協(xié)同發(fā)展，持續(xù)強(qiáng)化全渠道獲客及全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，基礎(chǔ)客群保持較快增長(zhǎng)。”平安銀行(000001)年報(bào)顯示，2021年末，信用卡新戶雙卡率較上年末上升9.9個(gè)百分點(diǎn)，本行卡還款率較上年末上升4.5個(gè)百分點(diǎn)。

搶占財(cái)富管理

領(lǐng)先的零售銀行下一陣地在財(cái)富管理。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的零售銀行營(yíng)收/利潤(rùn)占比已超過(guò)50%，如建行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2147億元，占全行利潤(rùn)總額的比例達(dá)到了56.74%。招行零售金融業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入1773.19 億元，同比增長(zhǎng)14.32%，占營(yíng)業(yè)收入的58.35%。平安銀行零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入982.37億元，同比增長(zhǎng)8.4%，在全行營(yíng)業(yè)收入中占比為58.0%;零售業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)214.9億元，同比增長(zhǎng)17.3%，在全行凈利潤(rùn)中占比為59.2%。

相比追求新增客戶的數(shù)量，對(duì)存量客戶的精耕細(xì)作也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

“目前雖有1.7億零售客戶和232萬(wàn)企業(yè)客戶選擇了招行，但其中的大部分仍游離于我們的服務(wù)盲區(qū)”。招行行長(zhǎng)田惠宇在2021年年報(bào)致辭中稱，2021年是招行的大財(cái)富管理元年，全年大財(cái)富管理收入在營(yíng)收占比接近16%。

盡管在過(guò)去的兩年中，經(jīng)濟(jì)受到疫情沖擊，但是財(cái)富逐漸從低迷狀態(tài)中恢復(fù)。中國(guó)居民財(cái)富總量的不斷增長(zhǎng)，財(cái)富保值增值服務(wù)需求劇增，財(cái)富管理市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。麥肯錫報(bào)告顯示，以個(gè)人金融資產(chǎn)計(jì)算，中國(guó)已成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年個(gè)人金融資產(chǎn)有望達(dá)到332萬(wàn)億。

“財(cái)富管理首次成為銀行業(yè)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展的重點(diǎn)。”中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)與普華永道聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)銀行家調(diào)查報(bào)告2021》顯示，65.7%的銀行家認(rèn)為財(cái)富管理是發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的首要重點(diǎn)。同2020年相比，財(cái)富管理排名由第四位上升至第一位，關(guān)注度明顯升高。

“堅(jiān)持大財(cái)富視角，不斷拓寬服務(wù)邊界，升級(jí)服務(wù)效能，陪伴和幫助更多客戶規(guī)劃財(cái)富、增長(zhǎng)財(cái)富，加大消費(fèi)快貸、信用卡發(fā)展力度，大零售服務(wù)和大財(cái)富管理成功破局。截至年末，建信理財(cái)管理規(guī)模近2.2萬(wàn)億元，私人銀行客戶資產(chǎn)超2萬(wàn)億元，零售利潤(rùn)占比超50%。”建行董事長(zhǎng)田國(guó)立在2021年年報(bào)致辭中稱。

“中國(guó)商業(yè)銀行正經(jīng)歷著新一輪的轉(zhuǎn)型變革。”中信銀行(601998)行長(zhǎng)方合英在2021年年報(bào)致辭中表示，全社會(huì)儲(chǔ)蓄、金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)乃至整個(gè)社會(huì)財(cái)富格局都在發(fā)生重大變化，國(guó)民財(cái)富管理需求將日趨旺盛，財(cái)富管理的大時(shí)代已奔涌而來(lái)，中信銀行將致力于成為“客戶首選的財(cái)富管理銀行”，打造以財(cái)富管理為核心的新零售體系，全面提高零售業(yè)務(wù)盈利貢獻(xiàn)，開(kāi)啟中信新零售增長(zhǎng)第二曲線。

自2016年末啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型以來(lái)，平安銀行零售業(yè)務(wù)方面，截至2021 年末，財(cái)富客戶數(shù)突破百萬(wàn)戶，是2016年末的3倍;私行客戶數(shù)近7萬(wàn)戶，是2016年末的4倍;管理零售客戶資產(chǎn)規(guī)模突破3萬(wàn)億，是2016年末的4倍。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際貨幣研究所(IMI)編制的《中國(guó)財(cái)富管理能力評(píng)價(jià)報(bào)告(2021Q4)》顯示，家庭資產(chǎn)配置方面，居民大類資產(chǎn)配置向權(quán)益類資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，銀行是家庭主要選擇的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，占比達(dá)64.2%。其次為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)、基金公司和券商，占比分別為20.4%、17.6% 和 10.2%。

然而，不可忽視的是，當(dāng)前家庭金融資產(chǎn)配置中，儲(chǔ)蓄存款仍是大頭。以工行為例，2021年末個(gè)人金融資產(chǎn)總額16.96萬(wàn)億元，其中個(gè)人存款124979.68億元，占比高達(dá)73.70%。這將為財(cái)富管理業(yè)務(wù)提供了巨量的資金池。

田惠宇認(rèn)為，財(cái)富管理賽道上已涌現(xiàn)大量參賽者，誰(shuí)能率先實(shí)現(xiàn)從“以自我為中心的產(chǎn)品銷售”到“以客戶為中心的資產(chǎn)配置”躍遷，誰(shuí)就能占領(lǐng)“摩天嶺”，構(gòu)筑財(cái)富管理真正的“護(hù)城河”。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯出發(fā)，銷售、采購(gòu)、資本運(yùn)作、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)鏈與投資鏈布局、高管和員工的個(gè)人需求等多維場(chǎng)景，越來(lái)越難以割裂。招行將把投行、商行、私行、科技、研究等分散的能力整合起來(lái)，在客戶界面構(gòu)建“投商私科”一體化服務(wù)，打造招行獨(dú)有的一體化、全方位服務(wù)特色。

“中國(guó)的零售銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代。”中信銀行副行長(zhǎng)呂天貴表示。

在呂天貴看來(lái)，國(guó)家對(duì)實(shí)現(xiàn)共同富裕、提高人民財(cái)富提出了新的要求，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)8萬(wàn)元，個(gè)人資產(chǎn)配置也從多元化向金融資產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移，客戶對(duì)投資有了新的需求;另外在凈值化轉(zhuǎn)型和居民投資的公募化趨勢(shì)下，客戶投資有了新的難度;Z世代的快速成長(zhǎng)與人口老齡化的加速雙重疊加，財(cái)富管理需求正在從單純資產(chǎn)配置向全生命周期轉(zhuǎn)變，全生命周期下為客戶提供財(cái)富管理配置服務(wù)，需要有新的方法。這些都是新時(shí)代下新機(jī)會(huì)，只有重構(gòu)零售能力，才能把握機(jī)遇。